提早启动，2024年的双11开启“超长待机”模式。在稍显佛系的“长跑”之下，消费的感官刺激和体感冲击渐弱，转而，背后复杂情绪和理性选择越来越多。

十六年，长夜有星辰相伴，沿途走来，双11大促已至十字路口。消费持续旺盛的生长趋势依旧，只不过，双11已不再是一场简单的数字游戏，一些变化正在悄然发生。

为了感知、共情并试图解读这份变化，每日经济新闻展开了一次双11大促消费问卷调查。此次调研共收集近4000份有效问卷，数千人与我们共同提问和解惑。他们之中，多数年龄在25-45岁之间，有近七成消费者来自一线城市、省会城市，地级市、县级及乡镇村用户占比则超三成。

他们渴望大促的诚意——从产品质量到价格竞争力，再到服务的周到细致。他们希望平台和商家能够回归初心，用简单明了的方式做大促，用实实在在的福利来回馈信任。

而大主播的集体跌落，让很多人忧心忡忡，他们提醒自己避坑“买得便宜用得贵”，避坑“复杂促销规则背后的套路”。

与此同时，有人开始反思自己的购物习惯，摒弃冲动消费转向理性购买，从追求一味低价到注重品质。更多人认可“less is more”的消费态度，注重购物过程的轻松愉悦，希望自己可以精致、聪明地消费。

AI手机/电脑、超市盲盒、丑萌物件被评选为这届双十一的显眼包，获得最强关注；愿意为情绪价值买单的人越来越多；健康、悦己、无负担是绝大多数人的追求。

唯一不变的是变化本身。“大促”是期待，但“购物”是日常，我们希望从消费决策和体验，消费趋势和变化，两大方面进行设问与展开，倾听万变之中的每一份“确定的寻找”。

双11最强消费“新”声：

六成消费者渴望简单大促 

诚意、福利给足呼声最高

今年双11，京东和淘天默契地选择在10月14日一同开门迎客。京东主打现货开卖，淘天则重新设置了预售期，双11再次被拉长战线，“史上最长双11”也由此诞生。

而对于已经来到第十六个年头的双11来说，双11本身已经开始显现“疲态”，其中很重要的一点原因是，消费者端对双11的态度出现了一系列变化。

面对“史上最长双11”，近4000名消费者中，绝大部分人还是认为，双11依然有存在的价值，但要有诚意、有实在的福利。其中，59%的消费者对此的态度是，“双11我有诚意买，请你诚意卖，不要只是广告口号打嘴炮，请诚实、诚意、实实在在给福利。”还有51%的消费者表示，“时间长短不重要，诚意满满最重要，请让我们看到诚意满满的产品、价格、服务。”

虽然各个节假日大促以及电商购物节越来越多，但还是有超四成消费者认为，双11已经成为一种习惯，是自己每年的固定动作。还有一部分消费者称，“各个平台都已经很‘卷’了，我们应该保持passion，能薅的羊毛一根都不放过。”不过，也有三成消费者对平台的营销策略提出不同意见，他们希望平台运营可以与消费者的心态一样，“less is more”，减少促销规则才会得到更多消费者。

37%的消费者有囤货习惯，他们认可“一年买两次，一次用半年”的消费理念，即除日用消耗品外，618、双11两个节点会囤货，省时省心又省力。

我们也看到，虽然大家对双11多多少少都有点复杂的情绪在，普遍表现出“又爱又恨”，但相对保持理性，减少冲动消费，仍成为过半数消费者在这个双11的主要心理预期。

从消费侧对今年双11的态度也能看出当下最主流的消费观念：理性、精明又节俭，但同时也要体面、精致和品质。

超五成消费者表示，“双11就是要该省省该花花，优雅省钱，体面节俭，主打精致‘抠’。”46%的消费者则认为，“可以买贵的，不能买贵了，最好能用自己的精明给商家上一课。”另外还有51%的消费者认为，“可以少花但是品质不能下滑。”此外，也有近五成消费者称，要更聪明更认真地消费，谨慎种草，认真做消费管理。

不难看出，在如今电商平台接二连三的大促“轰炸”下，越来越多的消费者已经对消费主义“祛魅”，希望回归消费的初心即“产品、价格和服务”。换言之，就是选择符合需求的产品，同时追求匹配的价格以及好的服务水平。

历经“九九八十一买”，消费者们普遍练成了“购物精”，可以精打细算，也有火眼金睛，会合理避坑，把每一分钱都发挥出最大的价值。

不过，“入坑”多，踩“坑”自然也会多。大多数消费者还是明确表示，希望在今年双11能避开一些购物陷阱和平台的“坑”。

有51%的消费者希望避开“买得便宜用得贵”这个“坑”，因为看似花了小钱，实则浪费时间耽误使用，最终影响心情。有47%的消费者认为，复杂的优惠规则让人看不明白，有些套路希望自己避开。

简单明了，是绝大多数消费者希望看得到的大促玩法，而“真降价”则是另外四成消费者的心声，他们普遍有过“买完就降价，割完韭菜就跑路”的经历。

而一些低价陷阱、货不对板和商品品质的“坑”也是重灾区。特别是近段时间，“假白酒”“槽头肉梅菜扣肉”等让直播带货深陷信任危机，在双11大促，更多消费者希望可以成功避开这些“坑”。

今年双11，有超五成消费者选择“确定心仪产品后到各平台比价，选择更便宜的渠道购物”；还有48%的消费者选择“提前加购要买的商品，计算怎么凑单、用券最划算”。而大主播所售产品质量频频翻车后，有近三成的消费者会看成分分析等科普类视频，同时会选择自己信任的头部达人种草。

羊毛还得薅！但“less is more”

24%消费者预算3000元—5000元 

五成会花在“吃吃喝喝”上

直播电商风波不断，大促期被无限拉长的当下，消费者们对于双11的态度也发生了很多变化。

他们开始更加注重消费的质量和体验，而不是单纯的数量和折扣。他们希望平台能够简化促销规则，减少复杂的计算和比较，让购物变得更加轻松和愉快。同时，追求一种“less is more”的生活方式，希望通过双11来实现更加精致和聪明的消费。

近4000名消费者中，有36%的人感觉今年双11提前了不少，该买的还是买了一些，因为生怕后面力度不如前面。也有近三成消费者还在观望中，关注到了优惠活动，想买的已经先加入了购物车。

如此前提下，包含买什么、何时买以及买几波的“大促攻略”就显得尤为重要。持续一个月的今年双11，有52%的消费者在双11前就正常购物了，但会格外关注商品的“价保期”是否覆盖大促期，“贵了价保不亏，便宜了就是赚”。

有46%的消费者则表示，通常大促开始的第一周就把该买的都买了，“感觉开场力度相对会大点，毕竟要先‘炸’一波。”不过，也有近四成消费者觉得跟着平台节点走准没错，不同品类，促销节点有差异。

618、双11毕竟还是京东、淘天两头部平台的主场。因此，今年双11，在第一周下单后的消费者中，认为京东平台价格更便宜的消费者占比43%，淘宝、天猫平台占比共计25%。

在计划购买的商品品类中，包含休闲食品、生鲜、米面杂粮的“吃”类以及酒水、牛奶、饮料等在内的“喝”类，被最多消费者选择，分别为49%和50%。此外，个护产品以及3C数码产品也分别获得了46%和41%消费者的青睐。选择美妆、护肤产品以及服饰、鞋帽和配饰的消费者也有四成左右。

对持续一个月的双11大促而言，到底要买几波也成了消费者端争论的焦点。有36%的消费者会每周都看一看，买一买，主要跟着平台大促节奏走。买两波、买三到四波的消费者各占18%，他们的理由分别是，主要踩中启动和巅峰两波价格低谷，以及要买的东西偏多，一次想不全。

今年双11，有24%的消费者购物预算在3000元—5000元，19%的消费者则在1000元—3000元区间。而没有固定预算，按需购买的消费者也占比22%。

“质价比”大PK，谁家值得买？

57%的消费者渴望以旧换新大家电省钱 

七成认可京东“质价比”更优

大促之所以为大促，“价格”一定依然是影响消费的重要因素，但同时，商品质量、品牌以及购物体验等，也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为各大电商平台比拼的重点。

从前都谈性价比，在踩过无数商品、服务等品质“坑”之后，消费者选择平台更看重“质价比”，从前一味追求“全网最低价”的心态也正发生改变。

在对近4000名消费者展开问卷调查时，我们注意到，对极致“质价比”就是在性价比的基础上，更注重商品和服务品质的提升，并且综合品牌、物流和服务等多方面因素确保体验最佳的定义，最多人表示认可，占比30%。而有超七成消费者认为京东是在质价比方面做到相对均衡的平台。

有57%的消费者希望在今年双11以旧换新购买电子产品和家电等时，可以多省一笔钱；47%的消费者买3C产品时体验了“新品30天无忧试”服务。而36%的消费者期待在平台购物时，体验“买的零食不爱吃，能在平台申请退款”服务；近五成消费者希望在今年双11可以实现即时零售购物，从时间快到选择丰富有品质，买到更多品类和大牌。

在选择购物平台时，则有超过五成消费者更看重给力的价格、促销力度以及买贵可赔付；同时，他们更喜欢促销规则简单易懂，不用算来算去的平台。

不过，看重物流送货快以及综合购物体验佳的消费者也分别占比近50%，此外，看重正品产品，大牌保真的消费者占比48%。还有34%的消费者希望没有预售，现货即发。

今年双11，在购物平台的选择上，有84%的消费者选择在京东消费，选择淘天平台的分别为47%和33%。此外，有24%的消费者选择了拼多多，还有19%的消费者选择在抖音电商购物。

消费结构与趋势变化不断

四成消费者愿意为情绪买单 

健康和悦己成为购物“主旋律”

今年双11，也有一些消费结构的变化和新购物趋势的形成。在整体更加理性、精细和关注品质不降级的心态下，出现了一些全新的消费热点，也有一些新品类“冒头”。

近4000名消费者中，有六成消费者开启“减法生活”（less is more）。他们希望吃就要吃“0添加”的纯净滋味；社交要让真心交流回归纯粹；家居生活则及时“断舍离”。

而在对今年双11主要购买品类的调查中我们也发现，占比60%的消费者更加关注健康，他们倾向购买药食同源的产品，如养生水、营养保健品等；有近六成消费者更关注低负担饮食，在购买食品、饮品时，格外关注“0添加”标签。

消费热点方面，有52%的消费者选择掀起从头到脚的“面子”革命。他们认为，“面子工程不止于脸”，从头发到口腔，都需要精心护理。在购买品类选择上，相应的，有超五成消费者表示，今年双11在身体精油、头皮喷雾、美白牙贴等个护产品上消费更多了。

此外，消费者喜爱的品类中，“隐形”保暖单品有42%的消费者选择。对应保暖服饰的“隐形”革命这个消费热点上，则也有六成消费者为其“上了票”。

有47%的消费者认为诸如个护组套、生鲜盲盒以及多口味组合啤酒组套的超市盲盒很有意思，省时省心省钱省力还有趣，把日用品卖得这么高调妥妥是“显眼包”。还有41%的消费者表示，一些丑萌小物件，比如丑萌摆件、勃肯鞋和动物系睡衣也得配上“显眼包”一词。这个双11，有55%的消费者参与到了“超市盲盒”热点之中。

还有近五成消费者在选择“显眼包”时，把目光聚焦到了AI手机、AI电脑等AI类产品。有趣的毛绒玩具、猎奇商品等也被三成左右消费者青睐。

有47%的消费者为健身投入更多，他们想要随时随地动起来，壶铃、拉力带、踏步机等健身器材，公路车、滑雪板、滑板等运动装备，或多或少也进入到了自己的双11的购物清单中。“随时随地大小练”作为今年一大现象级消费热点，有近四成用户感受和参与。

身体健康之外，越来越多人关注自己的“内心世界”。我们还注意到，有42%的消费者表示更愿意为情绪价值买单，呆萌的毛绒玩具、解压的指间陀螺，还有创意绿植，都成了他们新的“心头好”。而“超市里的情绪搭子”也成了57%的消费者选择的热点消费。

有64%的消费者今年双11买了很多国货产品，小至运动鞋、洗发水，大到家电、新能源汽车，国货的质量和品质更值得信赖。

值得一提的是，具有中国传统文化元素的服饰、产品，比如汉服马面裙、文创产品等也有44%的消费者选择。与国潮爆火的逻辑相类似，今年双11，很多性价比超高的产业带商品、白牌商品都受到了更多的关注和喜爱。有47%的消费者对此表示认可，他们买东西更关注产地，比如买蓝莓选云南的、买西梅选新疆的、买小粒咖啡选云南的、买大黄鱼选宁德的等等。

从健康的“内服外练”，到从头到脚的“精致包装”，再到关注情绪，释放和解压，过极简生活，这些热度不断攀升的消费热点和新消费趋势，无一不在表明，越来越多的消费者开始更关注自身，极尽所能充实自己的“小世界”，共同感受生活的美好。

尾声

“双11”的思考其实早已在商业世界中展开，在用户的剁手与吐槽之间，“双11”从没有停止过变化。售卖期一再延长、兴趣电商异军突起、大主播跌落、平台告别交易额崇拜，“双11”的进化史从另一面看也是电商迭代史。

用户一侧，第16个双11，我们不仅看到了消费者的购物热情，也看到了他们对于消费主义的深刻反思。他们希望通过这个购物节来满足自己的实际需求，同时也在寻找一种更加理性和可持续的消费方式。双11是消费世界的最强音，伴随而来的，也是一重又一重的新启示。

编辑|魏小静