怀念2014 成了年轻一代最时髦的复古运动
流量是属于八卦的,也是属于新闻的,但归根结底是属于怀旧的。
无论是在抖音快手,还是在小红书或者贴吧,没有任何一个主题的内容要比“怀旧内容”更普世、持久、迷人。
就拿我最近刷到的一则视频来说吧,最近跟抖音随便刷到一则号称“2012年从网吧通宵回来”的9秒视频,就赢得了72.7万点赞。
图片来源:抖音@王掌柜
怀旧不是奇事,但旧的含义和人群变得越来越新才是趣事。
如今,我们还没来得及追上、理解Y2K趋势,现在怀旧的限度已经被推到2014年,怀旧的主力似乎也变成了年轻的Z世代。
这种加速化的怀旧,是一种集体情绪的选择,它正在全球范围上演。
科切拉音乐节之于美国,就像是草莓音乐节之于中国。
作为世界上最具影响力的音乐节之一,科切拉音乐节里的元素都可以代表当下以及未来的青年文化趋势。
Pinterest今年4月报告称,在围绕科切拉音乐节展开的所有美学灵感搜索中,最受瞩目的关键词是“2014 core”,这是对2014年时尚的怀旧,该关键词同比检索上涨率达到了恐怖的1240%。
“Z世代是这股热潮的主要推手,它从科切拉音乐节爆发。”Pinterest 全球消费者营销副总裁Sara Pollack说。
2014 core 是由钩织毛衣、蝴蝶结、短裙、紧身衣、法兰绒衬衫和复古Tee组成的。
这种审美风潮几乎是过去十年时尚路线的反面:它是秉持克制、极简主义时尚的天敌,以一种五彩斑斓的极繁主义呈现,看着闹腾,但洋溢着活跃的视觉生命力。
国外媒体总结的2014core核心单品,蝴蝶结、可爱挂件、闪亮材质、野餐灯笼裤……总之都是过去登不上台面的单品
这波时尚,当然不仅仅停留在衣服上,它深入肌理。
在Z世代的推动下,一切都变得多彩了起来:在@kylie Jenner的推动下,染一头粉发成了最酷的事;成年的可爱物件成了装点弄潮儿打扮的魂器。
1994年出生的罗伯特·安德里希因为染了一头粉发被德国名宿莱曼喷了:“这人为啥就非得那么引人注目呢?”
但2014 core并不仅仅是一种时尚浪潮,而是时下Z世代一整个审美体系的复兴。
此前,那个NG的@木子童曾在《一部分新青年,决定踹飞滤镜社交》中,报道了一些年轻人因为受不了当代IG装模作样的疲惫,而迁徙到BeReal上进行无滤镜真实社交(#filterlessfeeds)的情况。
不过,无滤镜社交只能算是Z世代对算法统摄一切的反叛,是对1990s前互联网时代生活方式的朝圣,但它绝对不算是Z世代的复古。
因为只有2010s对于出生于1995—2012年的Z世代来说,才是他们真正有生活经验的时代。证明这种情绪的证据,藏在他们的创作里:
2010s美学的一大特点是使用2010s风格的IG滤镜进行创作,再敲上点“回到2014”的文字,画面色调偏向棕褐色,视觉感受比CCD输出的照片更斑驳,对于Z世代来说更具怀念感染力。
因此,2010s风潮不但是第一次由Z世代推动的复古趋势,也是Y2K时尚的更新版。
虽然看上去只是一次时尚更迭,但背后蕴含的人心潮向,却大有深意。
按照咨询机构的经验,过往的趋势一般以20年为周期,如果周期太近那就不叫复古,叫过时。
但现在,你瞧瞧,怀旧的界限正在离我们越来越近,像80年代的锐舞文化、90年代前互联网时代怀旧、Y2K之类的美学名词和概念,在过去2、3年间填满了我们的生活和信道。
新玩意还没火两年,现在又开始流行2014core了,咋就这么快呢?
要知道Y2K风潮才刚刚于疫情期崛起,数据显示:
2020—2022年,Tiktok上带有相关标签的内容浏览量达到了惊人的48亿次。
而在中国,Y2K风尚在2022年开始进入广泛的大众视野。来自WGSN的一份趋势报告引援了天猫的日均搜索数据,数据指出,在2021年12月至2022年3月期间,该风格关键词的搜索人数从9万上涨到了42万。
在专家看来,Tiktok、物流和快时尚的叠加因素是复古趋势加速的原因,轮到2010s风尚是Z世代长大后的缘故。
但我觉得,这些并不是复古浪潮加速全部的理由。如果从历史、经济视角下,看今天Z世代新的复古风潮,便会获得更多线索。
面对浪潮,很多时尚评论员认为Z世代追逐的风格,用 2014 Tumblr来概括更为精准。
为了防止大家感到无聊,我直接放一张最具代表性的照片给大家品。下面这张图是欧美Z世代成长过程中一张非常著名的照片,其地位大概相当于@c.k沉疴非主流照片之于“90后”。
美式颓废穿搭搭配阴沉忧郁的感受,让这种风潮击中了Z世代的心弦,在Reddit用户@bigworlderror这样回忆它给一代人带来的影响:
“这张照片对青年文化有非凡的影响,我记得它起源于Tumblr,那时候孩子们都喜欢这种美学,去美国品牌买衣服,听上世纪70、80年代的歌。”
就像中国的非主流来自日本的视觉系,Tumblr 2014这种美学也自有起源,它的源头就是Indie sleaze风格。
这种风格在2010s初期极为流行,由布鲁克林嬉皮士风格、七八十年代的摇滚风和电音派对等各种流行风格混杂而来,American Apparel是品牌代表,材质混搭、鲜亮颜色是其特征。
这种风格在同期的中国也有相应展现,迷彩Bape、镶钻的MMJ以及南海岸配色是当时国内孩子最爱的风尚。
虽然在彼时中国玩家看来这些单品都是身份与财富的象征,但在西方时尚学者看来,不论Tumblr 2014抑或是Indie sleaze,这些风格都是经济衰退环境下的反文化现象。
当人类时尚陷入到了一个不断重温过去的环节,所有的风尚不过是更宏大问题的外化表征。
疫情带来的特殊时期、全球经济下行的悲观状况,打破了有关过去几十年高速发展的神话。所有人都因为允诺的落空而变得焦虑而悲观,对新问题开出旧药方几乎成为了大部分人的意愿——2023年IPSOS的一项全球民调显示,60%的受访者希望世界变回原来的样子。
心态如此,时尚选择与消费,自然亦如是。
从某种意义而言,猪突猛进的复古浪潮之于Z世代,就是他们集体情绪的镇痛剂。
复古是审美、是心态,也是下沉世代少见的昂扬商机。
由Miumiu领衔的时尚复古风潮引发的赞叹不必赘述,但实现广泛Z世代美学的商业模式还得是二手经济,这不仅仅是出于对Vintage、稀缺性和时尚风潮的浪漫想象,更是因为它便宜,是通货膨胀时代最实惠的选择。
今年,波士顿咨询公司指出:目前二手经济的市场已经占到全球鞋服配饰市场3%—5%,并有可能占到市场的40%,预计到2028年,全球二手市场规模将达到3500亿美元。
这种预估并不是盲目乐观。
在过去一年,全球每卖出5件衣服就有2件是二手产品。在美国,二手行业市场增速是零售业的7倍。
基于这种热潮,越来越多的品牌和分析师发现,二手电商居然已经成了当代获新客的最好渠道。一项调查显示,全球60%的消费者是通过二手交易——接触、发现或购买到了第一件新品牌的产品。
受益于运动热潮,服饰户外装备是目前2023年二手市场增长最快的品类。研究机构认为这种趋势不会就此止步,而是会向更广大的领域蔓延,终将囊括一切领域。比如,专注于母婴二手的Goodbuy Gear公开表示,到2031年,母婴二手市场规模将预计增长152%。
除了观念上的、趋势上的,还有心态上的。
据说在Tiktok上刷视频,平均每39秒就会刷到一条令人产生负面情绪的视频。在网络里长大的一代,在经历过疫情特殊时期后,比谁都更渴望现实的体验。
在这种情绪导向下,各种实物消费尤其是被视为过时的、中古的消费都开始上扬,这种现象被国际咨询机构WGSN解读为年轻一代面对网络倦怠展开的自我疗愈,在分析中它建议各大品牌在复古营销上多用用劲,别老整网络的虚拟广告,多搞点现实的物件,以便贴合这个趋势。
这一点在收藏市场上有所印证。
在欧美,流媒体疲劳让CD、黑胶唱片的销量取得了20年来的首次增长。在高端收藏领域,苏富比2023年度报告也侧面印证了收藏市场上年轻的力量,以千禧世代和X世代所组成的年轻藏家群体参与竞标的比率,从2018年的6%增加到2023上半年的30% 。
面对年轻人复古浪潮,一些学者将之视为虚无,虽然他们理解这是大变革时代的文化混乱,但他们仍然发出了批评的声音,他们认为当年轻人沉浸在过去时代的造物,就很难做出更有生命力的新鲜东西。
但我觉得有失偏颇。
传媒艺术家博伊姆在其著作《怀旧的未来》中指出:怀旧并不只是关于过去,也有可能是前瞻性的。人们所怀念的或许并不仅仅是外化的表征,更有可能是对未来何处去的思考。
但如果他们跳脱出文化,了解到超过1/3的全球年轻人开始放弃过往价值观,期待一个不一样的社会的时候,便会重新理解1992年克林顿竞选时的那句口号了:
“It’s the economy, stupid!——笨蛋,问题是经济!”
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