“牙齿松动、牙某炎、牙龈萎萎、蛀牙、坏牙等口腔问题，需要时间进行修复加巩固，如果追求效果更加好，建议拍五支巩固套餐。”近日，新京报记者在某电商平台冷酸灵旗舰店直播间看到，主播在推介冷酸灵医研专效修护牙膏（以下简称医研修护牙膏）时提及了上述口腔问题。

此外，该旗舰店发布的多个广告视频中也提及，“如果出现这些问题，先不要着急去机构做什么项目，抱着退货心态试试这款牙膏”，而这句话前面，加入的是龋齿治疗视频或牙齿缺损视频。

多位消费者在购物评价中表示被直播或视频宣传误导，奔着牙膏对蛀牙、凹痕、损伤牙等有效而购买了产品，“用了一段时间并没有直播说的那种效果”。

直播、视频广告涉嫌暗示对牙龈萎缩等有效果

医研修护牙膏是重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康口腔）目前主推的产品之一，在多个电商平台的冷酸灵旗舰店，该产品均处于主推位置。

从医研修护牙膏外包装信息及登康口腔回复新京报记者的内容来看，该产品添加了HX-BGC生物活性玻璃陶瓷材料，开展了6个相关功效报告，经人体临床功效评价证实具有抗牙本质敏感效果，相关功效作用拥有四川大学华西口腔医院和重医口腔医院的双临床报告和相关实验室报告作为支撑。依据相关规定及临床研究结论，医研修护牙膏可以进行抗牙本质敏感相关功效宣称。在核心抗敏、修护功能外，该款产品同时具备一定美白和口气清新的改善作用，相关实验数据通过了中轻日用品化学检验认证有限公司进行的功效验证。

在直播间，主播身后的背景也标注了这款牙膏“抗敏、修护、美白、清新，四效合一”。但是，在医研修护牙膏的直播和广告宣传中，新京报记者发现，一些内容涉嫌暗示该款牙膏对于牙齿松动、牙龈萎缩、蛀牙、牙齿明显缺损等口腔症状有功效，被网友投诉误导消费者。

在11月21日某短视频平台冷酸灵旗舰店的直播中，主播反复提及“如果你的牙齿情况比较严重了，两个月以上了，半年一两年的时间了，牙齿松动、牙某炎、牙龈萎萎、蛀牙、坏牙、烂牙的情况，这些情况不是一两天形成的，需要时间进行修护加巩固，如果追求效果更加明显更加好的，建议拍五支巩固套餐，拍一发七”，并称该牙膏“既能抗敏，又能固齿，还能修护，还能美白，清新口气”。新京报记者以消费者身份询问“牙龈萎缩也管用吗？”对此，主播回复：“是的宝宝，像有这种牙龈萎萎的，如果不希望它继续严重下去，想要做到及时止损、改善的，能够去用得到，要拍2号链接的五支，因为这个情况是比较严重了。”在主播宣传之下，有两位网友在直播间分别询问“牙齿顶盖开始坏了的也有用能修复吗？”“牙有点裂缝可以用吗？”

此外，该短视频平台发布的一些该牙膏广告视频，也存在易误导消费者的内容。其中一条广告视频中，首先提及27岁女子长期横向刷牙致牙齿缺损，并配上了广东佛山丁女士介绍自己牙齿与牙龈间出现缺口的图片和音频，紧接着视频画面转为一名标注为“冷酸灵口腔顾问（非医生）”的男子指着手机中牙齿上有明显坑洞的图片称：“如果出现这种情况，先不用着急去机构做什么项目，可以抱着一个退货的心态在家踏踏实实地用一下这个，冷酸灵医研修护牙膏……”

▲直播间截图。

北京盈科（上海）律师事务所律师李宇表示，上述宣传模糊化了这款产品抗敏感的功效，模糊了预防与治疗的概念，涉嫌暗示牙膏有治疗牙齿缺损的效果，涉嫌超功效范围宣传，容易误导消费者。“牙齿出现缺损后首先应该就医，而不是鼓励消费者先使用牙膏解决问题，显然本末倒置了。”李宇说道。

在另一个广告视频中，也存在类似的宣传。在呈现了一段治疗牙齿的动态视频后，配音出现“再厉害的牙疼，也怕这个东西，好不好用你亲自试试就知道了”的内容，并配文“牙齿有困扰的朋友们，听听专业人士怎么说，冷酸灵提醒您关注牙齿健康”，随后冷酸灵口腔顾问手指着牙冠上方及侧面呈现类似龋齿样黑块的牙齿模型，与上述男性冷酸灵口腔顾问说着同样的内容，即“如果出现这种情况，先不用着急去机构做什么项目……”以此推介医研修护牙膏。北京儿童医院顺义妇儿医院口腔科医生任志明观看这段视频后表示，最开始出现的动态视频，是针对龋齿的牙钻操作及牙髓治疗，出现这种情况应及时就医，而不是先考虑使用牙膏。

▲冷酸灵口腔顾问称“如果出现这种情况，先不用着急去机构做什么项目……”

这样的广告宣传，也出现在消费者购买该款牙膏的评价中。新京报记者在一名消费者发布的评价中看到了三张其截图的冷酸灵旗舰店医研修护牙膏宣传视频，第一张同样是标注为口腔研究人员（非医生）的人手持一个牙齿模具，牙齿发黄发黑，牙冠顶端缝隙也全是黑色。另两张图的牙齿模具中，牙齿则变得洁白光亮。从牙齿模具的前一个状态到后一个状态，视频配文“从这样？到这样！七天”。该消费者曾与客服沟通“你们拍的不都是这样说能修复吗？”而客服的回复是“（医研修护牙膏）是修护牙釉质，不是修复，不能去除”。

▲消费者评价截图

为此，该消费者评价“玩文字游戏，视频拍的可以消除龋齿，压根就没用，虚假宣传。”任志明医生看到视频截图后表示，第一张牙齿模具发黄发黑的状态，易误导消费者认为是龋齿状态，而顾问手持的牙齿模型为龋齿导致了牙髓炎的情况。

企业回应称主播未做牙膏疗效的口播承诺

针对上述主播在直播时提及的“牙齿松动、牙某炎、牙龈萎萎、蛀牙、坏牙等口腔问题”等言论，登康口腔在回复新京报记者时表示，公司在直播间展示、主播宣传及产品标签标识方面，均严格执行《广告法》《化妆品监督管理条例》等相关法律法规规定。牙齿敏感是一种常见的口腔问题，它会导致牙齿在接触冷热、酸甜、刷牙或咀嚼时感到疼痛或不适。引起牙齿敏感的原因有很多，主要可以归结为牙釉质磨损或损伤、牙龈退缩或炎症、牙齿修复不良或不适合、牙齿美白过度或不当。上述直播话术中针对“牙齿松动、牙某炎、牙龈萎萎等口腔问题的描述”，也仅是直播间主播对于牙釉质受损后可能会引发的相关口腔问题的客观描述，主播并未作公司牙膏产品可治疗此类口腔问题的口播承诺。

此外，登康口腔表示，因牙膏不具备医疗作用，为避免造成消费误导和理解歧义，公司在相关产品标签标识、详情页面的显著位置均明确标注：“本品不可替代药物，如使用4-8周无明显效果或敏感持续，应及时咨询牙医”等注意事项。同时，公司还提供30天无理由退换服务，确保消费者能够放心购买和使用。新京报记者在医研修护牙膏包装上，看到了上述注意事项提示。

但是，在任志明医生看来，主播的上述表述易误导消费者，使其认为牙膏对上述口腔问题有功效，从而导致消费者在出现以上情况时，首先寄希望于用这款牙膏进行修护加巩固。任志明医生提醒，主播提及的牙齿松动等情况不是一两天形成的，需要尽快就医，而不是靠牙膏修护加巩固。

尽管登康口腔表示主播未做牙膏可治疗上述口腔问题的口播承诺，但在多个电商平台的冷酸灵旗舰店医研修护牙膏的购买链接评论中，记者看到不少消费者表示被直播或视频宣传误导，奔着牙膏对蛀牙、横刷牙齿产生的凹痕、损伤牙等有效而购买了该款产品。

如“看广告说修复去黑缝，并没有看到什么效果”“看直播说能修复损伤牙，用了一段时间并没有直播说的那种效果，有存在欺骗消费者的感觉”“直播说的都蛮好的，买来刷了两次，没有啥感觉，对蛀牙暂时没缓解”“冲着广告说可以修复牙釉质，类似我这种横着刷产生的凹痕，还有窝沟轻微损伤都可以修复，一支都快用完了，哪怕一点点的效果都没有看到，牙齿依旧这个样子，我就说咋可能这么神奇”等。

其中，一位在电商平台冷酸灵旗舰店购买医研修护牙膏的消费者在两个月前写下的评价称，“直播间内的描述概念偷换严重。作为一个商品，该产品能在包装上这么明显明确告知消费者‘医研’仅为注册商标无具体含义；7天密集修复敏感牙齿受损部位的解释定义数据来自第三方实验室，效果因人而异；本品不可替代药物，使用4-8周无明显效果或敏感持续，应及时咨询牙医；未经牙医指导12岁以下儿童不宜使用这些内容，产品厂家已很良心，但主播却通过偷换概念等手段，给产品抹了黑。几十年都用冷酸灵对产品还是信赖的，主要吐槽的就是虚假宣传。”

相关直播已修改话术，不再提及牙齿松动等症状

12月1日，就医研修护牙膏的上述情况，新京报记者在国家市场监督管理总局公众留言板块留言，截至发稿，针对该留言的回复尚在处理中。

此外，新京报记者拨打了重庆12315热线，口述了该牙膏的上述广告宣传及直播时主播的口播内容，并强调有录屏。接线员表示，会有工作人员介入进行核实处理，截至发稿未收到结果反馈。

12月2日，新京报记者在全国12315消费投诉信息公示平台搜索“登康口腔”，针对该企业的投诉全国公示信息共有32条，投诉时间从2023年12月18日-2024年11月13日，其中15条涉及虚假宣传或虚假广告，从处理结果来看，2条达成调解协议，5条双方自行和解或者投诉人撤回投诉，8条未达成调解协议。

自11月22日向登康口腔发送采访提纲后，11月26日及11月28日，新京报记者再次进入电商平台冷酸灵旗舰店直播，主播已经不再提及“牙齿松动、牙某炎、牙龈萎萎、蛀牙、坏牙等口腔问题”这一话术，仅提及“如果牙齿情况比较严重”。

国家药局曾专门发布相关科普文章，明确表示“牙膏不是药，不能治疗疾病”，也不具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效。随着牙膏技术的创新，在普通牙膏中添加相应的功效成分，但应注意的是，任何牙膏都无法治疗口腔疾病。所谓通过使用牙膏刷牙来“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，均无科学依据。并提醒广大消费者：龋齿等口腔疾病应以预防为主，建议保持良好的口腔卫生习惯和饮食习惯，定期进行口腔检查，理性选择牙膏产品，不要相信牙膏能够治疗口腔疾病的虚假宣称。

任志明医生表示，抗牙本质敏感的牙膏，确实可以修复牙本质小管开口处，封闭后让牙齿不那么敏感，前提是经牙医诊断仅仅只是牙齿敏感，无需补牙等治疗。如果发现有明显的牙齿缺损，或者形成了龋洞，就不是任何一种牙膏可以解决的问题。“用牙膏可以缓解症状，但不能实质性解决问题，不做治疗问题还会进展。”任志明医生说道。

发现牙龈出血的情况，需要去口腔科进行专业正规检查，任志明医生提醒，如果只是局限于牙龈炎，可以通过简单的洗牙等医疗处理加上日常定期维护（如牙线清洁或刷牙彻底），消除牙龈炎症，这是可逆的。如果没有及时处理，发展为牙周炎，不光表面看有牙龈出血和牙龈退缩，牙槽骨也从高水平变为低水平或垂直向吸收，形成牙周袋，牙齿就会出现松动，此时应及时做系统的牙周治疗，否则会导致牙齿松动明显，甚至脱落，需遵医嘱行进一步诊疗方案。“对于口腔疾病，治疗是最主要的，日常刷牙可以辅助，主要作用还是保证牙齿的清洁度。”任志明医生表示。