双11，依然是美妆品牌的常驻战场。

10月21日晚8点，2024年天猫双11正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

其中，美妆护肤国际大牌增长强劲。开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即销售破亿。

与此同时，国货美妆表现亮眼，珀莱雅开卖5分钟即破亿，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。

与去年双11比，今年的美妆战场上，国际大牌的数量和排名都有所上升。

以奢美品牌CPB为例，天猫美妆21号抢先购成交5分钟即破亿，开卖4小时较去年增幅近70%。修丽可更是在21号抢先购首4小时成交近7亿，排名美妆整体Top5，在连续高增的同时较去年增幅依旧超10%。

此前有不少观点认为，电商市场已经进入了存量竞争，“卷价格”成为品牌的必修课，商品价格更低的品牌占据市场优势，然而，今年天猫双11，大牌美妆却增长迅猛，一反之前“低价为王”的市场认知。

可见，高购买人群依然对大牌美妆有着充沛的购买需求，重要的是，如何持续推出满足消费者期待的商品。在当前的市场环境下，天猫已经找到帮助美妆品牌“爆发”的多元解法。

国际国货双强：

二梯队商品“借势崛起”

预售至今的数据都在表明，在今年天猫双11，很多国际大牌的爆发力变强了。

这一现象在预售便已经初现端倪。据行业媒体“未来迹”统计，国际品牌在“双11天猫美妆预售首日成交榜TOP20”中的席位，2024年对比2023年从10个上升到了15个。

而根据“天猫美妆抢先购首日成交榜”，到了开售首日，珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻分居冠亚季军。

国货品牌方面，国货黑马优时颜21号晚抢先购前30分钟成交即破亿，前4小时成交破两亿，跻身国货品牌Top5。优时颜今年双11是首次进入天猫美妆Top20。

值得一提的是，今年美妆品牌完成爆发的速度更快了。国货顶流珀莱雅在天猫美妆21号抢先购首日成交榜依然稳居Top1，破亿速度比之前更快，3分钟便成交破亿，首4小时成交就突破了10亿元，相较于日销爆发系数高达500。

超级单品和新品在天猫抢占品类心智，为这些品牌的战绩立下了汗马功劳。

早在今年双11之前，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等超级单品早已为消费者耳熟能详。

而在天猫双11正式开售首日，美妆成交额排行前1000的单品中，新品达395款，比去年同期增长了72%。

以珀莱雅的王牌单品红宝石面霜为例，今年天猫双11，该单品首日成交便突破2亿。主攻修护赛道的品牌可复美也持续受益于超级单品，热门爆品胶原棒销量荣登液态精华类目单品Top1，单链接20分钟便GMV破亿。

“二梯队超级单品”的趁势崛起，是不少美妆品牌在今年天猫双11完成进阶爆发的关键原因之一。

这个概念是今年4月，天猫在TopTalk商家策略大会上提出的，指的是在一个超级爆品之外，很多旗舰店还能通过升级货品策略，打出第二、第三甚至更多个爆款商品。

今年天猫双11一开售，可复美的“二梯队超级单品”也紧跟超级单品之后，实现爆发，3月新上市的焦点面霜15分钟GMV破千万，首日销售超今年618全周期，驱动了品牌全新品类的生意增长。

无独有偶，今年天猫双11，国货黑马优时颜旗下的黑引力系列单品及套组双料组合也引爆了该品牌的二梯队商品曲线，其中全新升级版的黑引力面霜前10分钟成交即破千万，面霜精华套组首日库存售罄。

美妆大爆发背后：

被激活的“高购买人群”

有果必有因。仔细分析今年双11美妆品牌集体实现爆发的原因可以发现，天猫的多方面能力有效促成了这一结果。

2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内规模居首电商付费会员。

88VIP规模的日渐增长，也意味着淘宝正持续集拢着领先规模的高购买人群，高购买人群也热衷在天猫下单。

当下，一线城市每10个人就有一个是88VIP，这群具备较强的消费能力的消费者更偏爱品牌商品，是美妆品牌实现爆发的最大动力源。数据显示，过去一年，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

值得一提的是，今年双11，88VIP大额消费券迎来新玩法，每人可领取到的消费券张数也增加到了4张，有助于激活这群跃跃欲试的高购买人群。

在88VIP凝聚了高购买人群的同时，每当大促，品牌在天猫的私域建设就会绽放出成效。据悉，今年双11，CPB会员数同比超半数增长，会员前30分钟贡献即破亿。优时颜首日店铺会员成交贡献近亿元，创品牌历史单日最高金额。

此外，淘宝直播正在提倡“专业主播+品质货盘”的“品质直播”模式，与美妆品牌的契合度日渐加深。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在此前表示，在当前直播电商的背景下，淘系头部主播的特性正在逐渐显现，增长非常不错。

家洛提到，直播电商发展到当前阶段，能够对商品进行专业介绍的主播，才能真正与消费者达成稳定的复购关系，形成稳定的访购。

正是因此，当下稳抓稳打的淘宝直播依然在双11收获了消费者的支持。

据垂类媒体青眼情报估计，10月14日李佳琦直播间共上架391个为美妆商品，涉及144个品牌。其中国产品牌52个，占比36.11%。本场直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。

天猫的店铺直播在去年双11开始显现增长趋势后，发展一直比较稳定。今年双11以来，在天猫销售额排名第一的国货美妆品牌珀莱雅不但在天猫布局丰富的达人矩阵，联合多梯队达人直播成交超8亿；店播侧也稳定发力，单日排名Top1。

长线布局：

天猫为美妆品牌谋求增长

种种迹象都在表明，今年双11，美妆品牌实现爆发的背后，离不开完备的货品矩阵和策略。而能够推出被消费者青睐的商品并非朝夕之功。

面对高度内卷的行业竞争环境，今年4月，天猫TopTalk大会上的关键词是“品牌全面增长”，为品牌增长出谋划策。回过头来看，也见当时天猫对品牌增长布局的正确性，单从美妆品类上来看，这些新的市场解法，已经为品牌带来了从心智到市场的全面胜利。

当时，天猫便表示，快消行业将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。此外，在打造超级单品方面，天猫快消主打商品矩阵分层运营，重点打造次头部超级单品1000个，让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。

天猫TopTalk大会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，品牌超级单品会老化、效率下降，所以让更多有潜力的二梯队超级单品跑出来，很有必要。

此外，为提升品牌长线经营效率，当时天猫便宣布，天猫快消将升级“日销+大促”双核运营体系，新的人群标签3.0从过去以用户需求和功效等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，更多洞察结合内容和产品供给、运营手段，为品牌找到新增量点。

到了今年双11，天猫的长线布局正显现出成果，美妆品牌在天猫拥有了稳健增长的能力。

与内容平台适合推爆单一爆品不同，天猫对消费者个性化的需求更为包容，品牌可以在天猫旗舰店践行更先进的货品策略：有机会推出更丰富的新品，打爆更多的超级单品，并抢占品类心智奠定长期优势。

今年美妆品牌在双11的战绩同样证明，大促和日销并不冲突，日销起到了很好的种草功能，反而带动了大促期间的销售。

“今年以来，日销业务的占比超过了40%，这是前所未见的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁在金妆奖现场表示。据悉，2023年，巴黎欧莱雅的日销占比为28%，而截至2024年，这一比例已升至44%。

而在今年天猫双11开售后，欧莱雅10分钟成交额就突破亿元。

今年双11，天猫表态将以“品质好价”满足消费者，商家也得以从价格战中解放，经营积极性大幅提升。从美妆品类的爆发可以看出，不追求绝对的低价也可以赢得消费者的青睐，在这场没有硝烟的战役中，美妆品牌们不仅收获了销量的激增，更在消费者心中种下了深刻的品牌印记，绽放出更蓬勃的生机。

文/张霁

编辑|万清澄