文| 闻旅

以往有些小透明的山西旅游终于火了，大家都想跟着悟空游山西。

现象级国产3A游戏“黑神话悟空”全球爆火，主要取景地山西热度暴涨，接棒下半年最火网红目的地。从长沙、重庆，到天水、开封，一轮又一轮，如今终于轮到山西。

网红意味着流量，意味着泼天富贵，很多目的地因此逆天改命。由中国旅游协会休闲度假分会 闻旅联合制作的人物访谈类栏目《闲话文旅》特别邀请到美团文旅行业总经理、美团文旅研究院院长路梦西，从目的地营销、IP打造、新业态场景，以及场域衍生等多角度展开访谈，探讨关于目的地高质量发展及运营的方法论。

避坑“自嗨式营销”，大众旅游传播大众文化

拥有丰富旅游资源大省的山西，虽然一直活跃在公众视线里，却总让人觉得距离爆火差些火候，如今终于在黑神话悟空加持下等来了出圈机会。

这波流量遍布整个山西省。美团数据显示，今年中秋节前两周，“山西古建”搜索量同比去年同期增长14倍，“跟着悟空游山西”趋势下应县木塔、平遥古城、隰县小西天等县城古建纷纷成为热门人文古迹景区。

流量不是等来的。早在4年前，山西省文化和旅游厅就已经与游戏创作方对接，关于如何在游戏中宣传传统文化和人文古建达成意向。

出圈后的山西省文旅也是主打一个听劝，上线“跟着悟空游山西”活动及具体线路，发布“天命人集结令”，安排公交、准备通关文牒等，为迎接流量做足了准备。

在美团文旅行业总经理、美团文旅研究院院长路梦西看来，从黑神话悟空游戏爆火到带火山西旅游，底层逻辑在于做好了文化和旅游的融合。

“大众旅游一定是传播大众文化。”路梦西表示，诸多爆火的旅游现象也折射出文旅行业的多元融合是史无前例。比如“跟着悟空游山西”体现的是一种游戏生态和旅游现象的融合，淄博烧烤热是一个美食文化与旅游文化的融合，而开封王婆热则是一种演艺市场与旅游产品的融合。

硬控这一趋势的正是新一代年轻消费主力的90后、00后群体。他们勇于尝试新鲜事物，注重生活品牌，以及追求个性化的产品及服务。

于他们而言，除了名山大川等吸引物之外，很多时候更向往的是本地生活里的烟火气和市井气营造的氛围。往往与本地人生活息息相关的日常，更有机会成为吸引他们到这个地方体验生活的驱动力。

针对年轻人消费客群呈现出的多样化、差异化等特点，美团文旅也在不断融合多元场域，从目的地景区、古镇，到商圈、街区、集市，再到校园……从 “单一场景”向 “多元融合”转变，构建线下特色营销场，再融入餐综酒旅各类大牌活动、潮流夜生活、必吃市集等，让目的地的多种场域都成为异地消费者在目的地的“消费集聚区”。

例如，美团与北京簋街、南宁三街两巷、成都玉林西路、深圳红山6979等街区合作，构建特色营销场，为城市打造更多消费新场景。在武汉光谷步行街设置了吸睛的快闪店，邀请人们共赴嗨FUN之旅。

在北京亮马河开展旅游+餐饮+美食主题直播等。联合喜力啤酒在街区内知名的餐饮品牌推出诚意满满的"喜力联名套餐"，邀请达人尝鲜，带动消费增长。

再比如，美团暑期联合长隆度假区打造的旅游美食地图，就通过线上产品和场景营造，打通吃住行游购娱体验内容，加上设置年轻客群喜闻乐见的线下目的地整合营销活动，为长隆构建了因地制宜的多场景体验，不仅为长隆吸引了流量，更提升了销量。

另一方面，目的地营销很容易走入的误区是“自嗨式营销”。很多目的地管理者会把一个目的地火与不火归结于是否拥有比较突出的营销IP。

路梦西认为，自媒体的发展，以及大众传播渠道的出现，IP本身火一周或火一个月已经不是问题，但随着营销的符号越来越多，也导致每个网红目的地红的时间越来越短，很有可能大家会对网红目的地慢慢地祛魅、脱敏。

任何一个目的地的爆火，接踵而至的难题都是如何接住“泼天富贵”，而对于目的地的基础设施建设、产品供给和服务质量等多方面来说，无疑是一场严峻考验。

硬控“泼天富贵”，爆火程度可视化、可控化

很多目的地在发展文旅过程中往往将注意力集中在如何获取流量，而忽略其他。那么结果就是，虽然抓住了新媒体风口，吃到了流量红利，很有可能因目的地服务能力和消费体验参差不齐等，无法真正实现交易转化。

当网红现象不再稀缺，任何一个目的地都有出圈的可能，关键在于目的地有没有长期持续、稳定的旅游产品和服务质量，来满足游客对目的地旅游产生兴趣后跟进的消费行为。

为助力目的地高质量发展，路梦西表示，美团正在研发新的产品和技术，以便目的地更精准掌握在节假日等节点的住宿、餐饮以及交通的饱和程度，给目的地提供预测参考，便于提前合理安排、匹配资源。

“泼天富贵”的变现路径一定是在精准洞悉主力消费人群喜好前提下完成的。越来越多的年轻人开始把美团当成目的地一站式消费体验的入口，其在文旅消费热潮中多种场景的服务价值日渐凸显。

潮州作为美团目的地门户产品“旅游美食地图”的首批合作城市，高效打通了平台餐饮、住宿、休闲娱乐等目的地文旅服务供给，并通过线上全面投放推广，线下核心点位投放推广，最终带动了潮州2024年春节的火爆效果，跻身全国十大“满房”目的地。

路梦西表示，当下的年轻用户非常乐意一站式解决自己在出行途中的所有需求，从目的地种草搜索到最后决定下单消费，整个决策周期非常短且粘性强。他们也更习惯于在一个APP上尽可能的解决多种需求，订完门票、订住宿，来回切换APP增加了他们的时间成本。

过程大于目的，游客在目的地产品体验和服务品质等多方面因素形成了这趟旅行的口碑评价，往往好的体验更容易被识别并传播。

尤其是对于当下年轻人来说，无论是餐饮选择、酒店住宿，或者其他的玩乐体验，通过查询过往用户体验的评价来判断商家值不值得被选择已经成为一种习惯。

不只是用户习惯于查评价订出行，越来越多的目的地也开始关注自身的市场口碑。尤其像已经深耕文旅多年的长三角、珠三角等地区关注旅游市场是否健康，服务质量是否达标时，已经开始有意识地使用美团的榜单数据，以及游客评价的大数据来进行区域时段分品类的产品服务质量的监测。

对于目的地来说，能否实现对声量、流量、销量、质量的实时监测，以及及时提质增效，无疑关乎着它的市场美誉度和口碑评价。

如今美团、大众点评等各类网络平台正在凭借聚合的海量评价、榜单指南及攻略提供关键消费信息参考，不仅让异地游客和本地居民之间的信息不对称逐渐被缩小，让商户更加了解需要改善和提升的不足之处，也更好地为目的地发展助力。

“在一个网红目的地层出不穷的时代，更为考验的是，目的地如何在这样一个浪潮中保持冷静，以及如何在短期的一众繁华中沉下心来思考长远且高质量的发展路径。”路梦西总结说。

图片来源于摄图网和网络截图