白酒业,经销、直营之争
文| 斑马消费 杨伟
经销体系的弊端,在这一轮白酒业的库存-价格乱象中,暴露无遗。
顺周期惜售,推高价格;逆周期砸盘,造成价格倒挂。白酒市场巨大套利空间滋养的经销体系,成为白酒价格波动的助推手。
白酒行业崛起的底层基石——经销体系,已经到了不得不变革的时候了。
茅台直营化酝酿多年,从专卖店到近年的杀手锏i茅台。其他品牌,则选择了电商、直播带货等新渠道推进直营化。
然而,白酒市场进入调整期,让这些长远目标的努力有了些许变形。逆周期,没有什么比稳定更重要,经销渠道仍然无法被直营取代。
不过,趋势不会改变。如果说,经销渠道是将白酒送往千万终端的汪洋大海,那么,直营渠道,就是保证白酒品牌未来稳定发展的定海神针。
茅台危机导火索
贵州茅台(600519.SH)度过了一次“中秋劫”,眼看着十一假期,同样“在劫难逃”。
今年农历春节之后,茅台酒的批发价便开始下跌。从旺季的整箱3000元、散瓶2700元,下跌至6月份的整箱不到2500元、散瓶2200元。而且,“这次是暴跌,不止是因为淡季”。
中秋节前,茅台酒批发价罕见地连日走低;从中秋到国庆的这段时间,下滑趋势亦未能阻断。今日酒价数据显示,9月26日,茅台酒批发价整箱跌至2350元,散瓶2240元。完全没有了往常年份节前涨价的惯性。
所以,尽管贵州茅台在8月份交出了超预期的半年报,营业收入819.31亿元、归母净利润416.96亿元,分别同比增长17.76%和15.88%,每天净赚2.3亿元,公司的股价依然跌跌不休。
原因是多方面的,短期白酒消费不足,长期白酒人口规模下降,等等。能称之为导火索的直接原因,几乎只有一个——茅台用直营化,削弱了茅台酒的金融属性,动摇了经销体系将批发价维持在高位的根基。
贵州茅台的直营策略,几任管理层,提了很多年,措施不一。
早在2011年,在贵州茅台即将成为白酒老大的时候,全国首批13家茅台直营店落地。可之后几年,动作寥寥。
直到2019年-2021年前后,茅台酒批发价暴涨,完全控不住,贵州茅台才正儿八经拿出了直营策略,并开始清理经销商,大刀阔斧改革。
2019年,华润万家、大润发、物美成为首批茅台酒商超;开始进入电商渠道,并对会员制超市Costco等陆续增量。
2022年,贵州茅台直营化的杀手锏i茅台,正式上线。在这里,用户可以直接以1499元的价格买到茅台酒,虽然量不大,但仍然可以平抑终端价格;公司可以直接以建议零售价而不是出厂价来销售,利润率得以提升。唯一受损失的,可能就是茅台经销商了。
短短半年时间,i茅台注册用户超过3000万人,2022年几个月的时间销售额突破百亿。2023年,i茅台销售额223.74亿元,毛利率96.09%,远超公司其他渠道及整体的毛利率。
这让茅台体系看到了巨大的利益空间。于是,2023年,茅台集团旗下茅台文旅与网易合作推出了巽风数字世界。2024年4月开始,这个电商平台的主力产品,便是定价1498元的53度375ml贵州茅台酒(巽风)。
在巽风茅台375的冲击下,茅台价格神话的多米诺骨牌随之推倒。自此,茅台酒批发价进入波动式下行区间,持续到现在。
经销商托举白酒巨头
白酒行情不好的时候,很多锅,都可以扣在经销商头上。
库存高企,怪经销商动销不力。价格波动,同样可以怪经销商:行情好时惜售,推高茅台等知名白酒的批发价;行情不好时砸盘,低于批发价出货,导致价格倒挂。最终,销售不畅-库存高企-价格倒挂,形成恶性循环。
然而,经销商也是一肚子苦水。2023年糖酒会期间,有核心经销商接受媒体采访时表示,白酒全行业积压的库存,哪怕3年不生产也消化不完。
这种状况,直到现在,也并未出现根本性扭转。白酒企业们为了维护体系的稳定,采取的主流措施是帮经销商去库存,让渠道存货保持在合理范围。
当下,白酒企业与其经销体系的关系,进入了一个剪不断理还乱的微妙时期。
不过,在整个白酒产业崛起的过程中,经销商扮演了非常关键的角色。
白酒市场形成的前几十年,销售白酒没有其他渠道,专门店凤毛麟角,没有电商也没有直播带货,几乎只有经销渠道。
无论是80年代的“汾老大”,90年代借浓香趋势而崛起的五粮液、泸州老窖,还是近些年带动酱香热的茅台,有一个算一个,都是数以万计的经销商,拿真金白银抬进排行榜的——白酒行业大多采用先款后货的经销模式,试问,除了白酒,还有哪几个行业能做到?
以茅五洋中的洋河为例。本世纪初,洋河改制,引入外部投资方、高管和经销商持股;推出蓝色经典系列;并对传统大商模式进行改革,推出“1+1”模式,由公司辅助经销商开展业务。最终,造就了洋河股份(002304.SZ)奇迹,使其实现业务跃升,成为中国三大白酒公司之一。
此后,西凤酒、国台酒等公司,也吸取了这些经验,推进经销商持股,绑定公司的发展潜力。
在多元化渠道争相涌现的当下,经销渠道仍然是白酒市场的核心渠道,没有之一。不信的话,你可以每年3月份去成都的全国糖酒会现场看一看。
新旧渠道之争
不过,近些年,经销渠道的话语权,正在逐步减弱。
贵州茅台等头部厂商推进的直营渠道,已实现了大幅度的提升。不然,在价格并未连年大幅提升的背景下,茅台们是如何不断提升公司盈利能力的?
更多白酒企业,没有茅台、五粮液(000858.SZ)这样的品牌和实力,只能选择电商等新渠道,来实现泛全国化的目标。特别是在地方酒企全面全国化折戟之后,大家通常利用传统渠道稳固本地市场,用电商、直播带货等新渠道来保守推进全国化。
今年上半年,白酒线上消费趋势显著提升,淘宝、天猫白酒销售增幅高达三位数。货架电商之外,抖音、快手的白酒内容和带货量越来越大。厂商、经销商、电商运营公司、酒类kol、带货主播等,轮番上阵。
而且,白酒品牌们不仅将电商作为渠道来布局,部分品牌如水井坊(600779.SH)等,还推出了电商渠道专供产品,深度拥抱新渠道。
去年以来,但凡实现了业务稳定增长的白酒公司,分析原因的时候,都会提到直销、电商等新渠道的建设价值。
随着白酒品类在电商渠道的深入,摩擦也越来越多。毕竟,这种讲求性价比的销售渠道,确实会冲击名酒公司原有的价格体系,相关争议从未停止。
今年3月,五粮液“炮轰”拼多多;在此之前,五粮液与泸州老窖(000568.SZ),都因为电商平台对价格管束不力,与京东产生龃龉。
头部白酒尚有反抗底气,腰尾部公司只能遵守电商平台的规则。最难受的,其实是夹在品牌与消费者之间的酒类电商。
卖酒赚钱难,酒仙网转向做白酒,近期推出百元酱酒品牌容大。不过,其上市计划依然遥遥无期。同业公司名品世家、壹玖壹玖,也相继从新三板摘牌。最近,酒便利实际控制人“无法取得联系”,更是引发了业界震动。
中短期内,经销渠道仍然是白酒市场的核心,直营方向的专门店、KA、电商等,暂时只能是补充。所以,就连茅台也不得不抑制直营渠道,安抚经销商。
现在这个阶段,不管白猫黑猫,只要能把酒卖出去,就是好渠道。
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