国产“神器”爆卖全球,出海销量暴增100%,有商家刚入局就卖了3000万
文 | 天下网商
“中国神器”如今在全球赢得了越来越多的掌声。无论是“高温经济”引发的消费热点,还是国际赛事中火起来的中国出品,不少产品不仅找到了国内的市场,还通过出海破圈,刷新了世界对“中国造”的印象。2024年,一批蕴藏着中国智慧、创新能力和制造技术的产品,正在风靡全球,收获更多用户的信赖。
长跑5公里,脚后跟莫名其妙感到痛;骑行10公里,小腿感到紧绷;游泳往返五六组,突然觉得蹬腿有点疼;乒乓球高强度对抗,臀部和腰部略有不适……不少运动社区的达人都会告诉你,如果遇到这些情况,都是身体在发出提醒:“你的肌肉需要放松了。”
这时候,越玩越进阶的你需要一些辅助器材了。
7月以来,巴黎奥运会、环法自行车赛、美国网球公开赛等赛事接连不断,全球性的赛事不断拉高全球消费者参与运动户外活动的频次,也带动了中国运动健康辅助器材的出海。
比如,作为运动户外爱好者的标配,筋膜枪就在这个暑期迎来销售回暖甚至暴涨。有外贸商家透露,奥运期间出海筋膜枪销量同比至少增长了100%。高端家用健身器械供应商麦瑞克也向《天下网商》表示,今年品牌借势7月开始的体育旺季,已成为TikTok跨境直播运动品类第一名,其中筋膜枪仍是出海的大品类项目。
2024年是体育大年,筋膜枪似乎又有新故事可以讲了。
海南大学毕业的贵州小伙,靠厂牌路线年入3000万
“虽然还没有统计多少,但7月体育赛事热度起来,公司在阿里巴巴国际站上最近接的单个订单都有1万多个筋膜枪;这种情况以前从来没出现过,得好几个商家的货单合在一起才会破万。”37岁的曾祥云没有想到,7月会迎来一个前所未有的爆单期。
作为阿里巴巴国际站最大的按摩健康产品商家之一,筋膜枪是他目前业务量占比最大的品类。
2021年末,曾祥云入驻平台的时候,筋膜枪还是一个相对稀缺的供应品类,他顺势而入,背靠深圳产业带,在2022年就拿下了近3000万元的全年销售额,其中筋膜枪销售超过了2000万元。
做成这一步,曾祥云有自己的一套“厂牌路线”。
“我是海南大学毕业,主修国际经济与贸易。当时很多科班生对外贸的认知就是中国工厂提供了便宜量大的货品;但我的创业想法是,做外贸不仅要做自己的工厂,还要有自己的‘厂牌’,让买家认准我的厂牌进行购买。”
中国并不缺供应链,怎么能让买家在众多采购途径中,找到自己的产品呢?曾祥云分了两步走。
首先是做好定位。“定位包含产品选品,也包含主力市场,同时还包含目标客户。做好这个之后,我们视觉、营销的整个基建都是围绕着定位来,这是核心中的核心。”他表示。
为了摸清整个消费市场对于筋膜枪的喜好,曾祥云跑厂的频率极高,在深圳和浙江永康的产业带都建立了供应链,“所以我们能做到产品的花样丰富,很多B端客户想不到的定制素材我都能做,甚至可以细节到产品说明书和配套感谢卡,都可以契合欧美节庆或者消费者人群的需要去做改变。”
与此同时,近年的体育户外用品出海政策也为曾祥云的生意带来红利。WTO(世贸组织)报告显示,平均最惠国(MFN)关税从1996年的18%下降至2022年的约12%,降幅最大正是体育健身相关用品,比如泳衣、专业运动服等产品的关税从约22%降至14%,进一步提高了国际市场对中国运动健身领域产品的青睐度。
“可以这样说,出海这一行,7分选品、3分运营,定位踩准了,其实就决定了你整个盘实际运作的成功率。”曾祥云觉得。
其次是服务促转化。他在平台投流花费上并不吝啬,但是在“分流”方面却抠得很细。
对此,曾祥云解释:“好的流量我就给了公司最好的业务员去服务和承接,比如大客户的投流反馈,我通常只给我们主管去跟进,因为我们按摩健康产品还在初期打模式的阶段,我一定要保证好的流量加上好的业务员,去促成好的转化。”在这一模式下,曾祥云的公司在平台上的转化率很高,通常从询盘到下单的转化率,能高达30%以上。
筋膜枪起步初期,曾祥云的投流很快引来了一位高等级买家的关注。“公司主管跟进了一个多星期,后来我也辅助来跟进,我们利用这段周期把产品、服务都讲透了,因此那位买家连打样都没打,直接下了3万美元的订单。这就是精准投流和点对点服务带来的转化效益。”
不过,一个新的挑战也暴露在曾祥云的生意面前。
头部品牌、出海大卖如何突围“饱和市场”
2020年至2022年,是筋膜枪高速出海的甜蜜期。
2021年,不少中国筋膜枪产业带火遍全球,凭借着超高性价比,很快获得了海外消费者的青睐,“浙江永康出产的筋膜枪占全球一半”的消息登上热搜。
同年,麦瑞克也开始布局筋膜枪出海。这一年的黑五大促期间,品牌主打的“口红筋膜枪”冲入了美国亚马逊类目的前十五,取得了一个“开门红”。
2022年双11,新锐筋膜枪品牌Booster在韩国市场的销量同比翻了33倍,一举拿下韩国市场,也让韩国人重新认识了“中国造”。
但到了2023年,筋膜枪的外贸竞争越来越激烈,同时由于同品类商家增多,整个市场也进入饱和状态。
据麦瑞克透露,品牌旗下的筋膜枪出海在2021年经历了一段快速的发展期,到了2023年类目同比出现了小幅度下滑,许多低质、低价的产品进入市场造成价格内卷,不仅品质体验下降,劣币驱逐良币的市场现象也对中国品牌商出海产生了一定影响。
一个现实的情况开始摆在筋膜枪商家面前:几年前,主流的筋膜枪还能卖到20多美元,而现在,大多白牌筋膜枪只卖8美元左右。
“价小量大已经成为我们的销售现状。”曾祥云这样评价市场:“举个例子,美国也是自行车骑行的大国,对于筋膜枪的需求量很大,之前有一位客户直接给我们首单下了200多万元(约合28万美元),但指明就要定价8美元左右的一个产品,因为国外现在筋膜枪也差不多有了明显价格分层和产品定位。”
但曾祥云并不愿意卷低价战。
过去,当需求的流量处在高位时,提高大盘咨询量“广撒网”模式的确跑得通;然而,进入存量竞争,所有的筋膜枪商家都在追求更高的转化率来打造护城河,曾祥云也不例外。
在店铺运营端,AI制图、AI调研等新技术已经被他用在了经营提效方面。曾祥云自己测算,部分业务员在使用AI辅助后,转化效率至少提升了15%。
“当前的外贸行业,一位业务员可能英文水平并不那么高,有时候写的邮件很多都靠单词拼凑、断句机翻,但培训完AI之后,我们的业务员只要看得懂本地化市场的需求变化就好,其他诸如邮件写作能力、谈判能力等都可以交给AI来辅助,回复率、转化率都会提高。”而在直播端,曾祥云也很早在阿里巴巴国际站尝试了数字人直播。“我们自己店铺的监测显示,流量要比真人直播多5倍。”
与厂牌路线的曾祥云不同,麦瑞克的产品出海则坚持品牌溢价、专业溢价的模式。
麦瑞克市场营销人员介绍:“经过两年的市场调整,海外消费者如今对于筋膜枪产品,更加注重其功能外观,以及更加优质的使用体验。”
而2024年是一个转折点。“体育大年”的经济效应正在海外电商渠道不断放大,也为麦瑞克重新定位产品用户,占领市场提供了更大的机会。今年巴黎奥运会期间,中国国家游泳队教练使用麦瑞克筋膜枪的返图,让品牌看到了体育营销的更大空间。
事实上,在体育用品行业,“体坛明星+亮点项目”的站台营销模式非常管用。以被称为“筋膜枪始祖”“NBA专业运动的康复科技”的Hyperice为例,其品牌营销的成功要诀就是不少美国职业运动员都用他们家的产品,包括NBA勇士队当家球星史蒂夫·库里在内的多位明星都经常联动品牌、晒出完赛或训练后使用Hyperice筋膜枪的照片。
正因体育界的认可,Hyperice品牌的价格体系始终坚挺,在中国的电商渠道,一款Hyperice肌肉按摩器要卖到2899元的高价,在海外电商平台上,Hyperice筋膜枪的起价也在109美元以上,远高于其他品牌筋膜枪定价。
行业认可、专业认可,同样是麦瑞克等品牌化商家追求的目标。据其透露,麦瑞克已经成为中国国家体育总局训练局的重要合作伙伴,旗下五大品类跑步机、动感单车、椭圆机、划船机、筋膜枪成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”。
小小一支筋膜枪,切进了体育经济的大蛋糕,也跑出了中国制造出海的新赛道。
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