前有小鹏G9 48小时内“二次上市”，后有iCAR V23不到48小时调整用户权益。彼时小鹏差点因此进“ICU”，iCAR同样因大规模退订闹得沸沸扬扬，为什么这些车企会踩进同一个“坑”？

　　受“价格战”影响，近年来汽车产品价格下调虽已成常态，但对于刚起步的新品牌而言，刚上市就修改权益的行为，仍会被看成是不成熟的表现。实际上，对于他们而言，每款车的市场表现都至关重要，如果销量不及预期导致资金难以回笼，亦或导致投资方停止投资，那么其将面临资金链迅速断裂的风险，最近极越的突然停摆就给行业敲响了警钟。

　　“听劝”还是“过于随意”

　　iCAR V23在今年广州车展预售时表现出色，“方盒子”的越野外观直戳年轻人“心巴”，8小时内订单量突破3.1万辆，一度被认为是年末车市的一匹黑马。但在12月16日正式上市后，大量预定用户对新车配置及价格不满，出现大规模退订情况。不由让人质疑，这款尹同跃认为将“卖爆全球”的车究竟是“真火”还是“虚火”。

　　显然，年轻用户不愿只为“方盒子”这一大号“玩具”，牺牲其他同价位品牌标配的功能，其360度全景影像、盲区监测、碰撞预警、自动泊车等基础智能配置竟还需选装1万元的“科技舒适套装”。另一方面，iCAR V23的价格也与预期有落差，虽然9.98万元的起售看似比预售降了一万，但却是新增的“丐版”，只有301公里续航，而用户预期的401版本仅降200元，被预订用户吐槽“没有诚意”。

　　因此，在上市48小时内，智米科技创始人CEO、iCAR汽车首席产品官苏峻火速道歉：“大家的意见，我们都收到了。我们听劝，知错就改。”同时，苏峻还在社交媒体紧急调整用户权益，赠送5万积分，加上原本的行李架和车衣配置转换的5万积分，用户可0元兑换“科技舒适套装”，解锁L2级辅助驾驶功能。另外，如果用户因交付不到位赶不上国补，iCAR承诺大定全退。已锁单和提车的用户，同享以上权益。

　　业内对苏峻的此番操作毁誉参半，有人认为其迅速修改权益是“听劝”的表现，也有人认为“听劝”只是借口，本质是“过于随意”，反映的是iCAR营销体系的瑕疵。

　　对于老牌汽车企业而言，定价是市场营销最重要的一环，需要前期做大量的调研工作和反复的论证，这中间虽然牵扯到企业内部多个部门的利益权衡，但重中之重还是要站在消费者的角度，以当时实际的市场情况为准。因为，定价准不准，决定着一款车上市能否一炮打响，甚至决定着一个营销老总的前途。

　　有业内人士直言：“iCAR其实相当于奇瑞的‘极越’，外部职业经理人究竟能否把iCAR做好还有待验证，做好了是奇瑞的销量，做不好可能一样被砍掉。”此前，苏峻就曾因鲜有造车经历遭受质疑，其过往经历主要集中于设计专业教授以及家电、电子领域设计总监等职位，直到2014年创立小米供应链企业——智米科技并出任CEO后，才于2021年跨入汽车行业，其带领的造车团队同样孵化于智米科技。

　　试错式上市，后果承担得起吗？

　　类似iCAR V23上市即遭退订潮的现象，在汽车行业并非孤立存在，这反映出当前汽车市场中一些车企可能面临着共同难题。此前小鹏G9、蔚来ES6、理想MEGA、智界S7都遭到过部分消费者退订，原因基本都围绕在价格、配置与预期不符等方面。

　　其中小鹏G9最为突出，直接选择48小时内“二次上市”，取消“E”“G”“X”命名方式，改为“Plus”“Pro”“Max”，同时为入门款车型标配了基本的智能配置，全系标配XPILOT智能驾驶辅助系统，Max车型标配XNGP高级驾驶辅助系统，降低了消费者的选择难度。综合来看，相当于变相优惠2.2万—3万元。

　　好在经过管理层的及时调整，小鹏G9算是稳住了销量，但真正迎来上量还是等到一年后的改款。新款G9降价增配，全系标配了Nappa真皮座椅、双侧50W快充且带风冷、21个扬声器、3.3kW对外放电等实用且高感知的配置，同时还通过简配低感知配置、优化供应链管理以及降低电池成本，实现了大幅度降价，新车首次上市时指导价为30.99万—46.99万元，一年后改款指导价降至26.39万—35.99万元。

　　虽然小鹏G9最终通过一系列操作拯救了销量，但中间付出的代价也是巨大的。首先就是第一次上市时小鹏G9的部分市场推广费用，随着产品配置及权益的调整而打水漂；其次是二次上市后增加标配配置，上下游供应商、经销商相关合同需要变更，同时生产线可能也需要调整，重新排产还可能造成已下线车型的库存积压。

　　在竞争如此激烈的当下，新品牌的试错成本已经高到无法想象，谁失误谁出局成为默认的规则。除了像华为这种财大气粗的企业可以支持智界S7推倒重来、时隔四个多月再次上市外，很少有新品牌能承担二次上市造成的大量财力物力损失，也难以应付二次上市造成的市场口碑和消费信心的下滑，很可能一失足成千古恨。

　　新品牌快速更迭，长期生存须责任为先

　　新能源汽车时代催生出大批新品牌，随之而来是市场的迅速扩张、饱和、淘汰，大浪淘沙般的更迭送走了一批批失意者。极越、爱驰、威马、高合等很多品牌已因资金链断裂面临破产，创维、极石等边缘品牌始终在苦苦挣扎，恒大、天际、自游家等更是尚未砸出水花就已谢幕。

　　新能源浪潮下，无数资本涌入汽车赛道“薅羊毛”，不少新品牌“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的故事循环上演……在一地鸡毛的背后，最受伤的永远是打工人和消费者。

　　如近期极越的突然停摆，12月12日，不少极越一线门店销售表示“原地解散”，全国多家极越体验店员工甚至还在直播中就被突然告知失业，有的主播更是现场崩溃开启“在线求职”，上海总部员工也对极越CEO夏一平进行围堵讨要说法。好在经过谈判，极越员工社保、用户权益最终由百度和吉利领克兜底，算是得到较为妥善的解决。

　　但这件事也给所有人敲响了警钟，如果新品牌背后没有金主，员工和消费者的权益又该如何保障？消费者一定要对新品牌谨慎选择，同时新品牌若要长期生存，也须谨记责任为先，对自己的员工和消费者负责。

　　资金链断裂向来是企业经营的“头号杀手”，作为对比，小米集团的含金量还在提升，其创始人雷军曾表示，“我一定要在公司的账上留一笔现金，就是天塌了都不许动，就是要确保能发18个月的工资”。

　　虽然新品牌很难有小米集团这样雄厚的现金储备，但等到雪崩前最后一片雪花落下才交底，显然是极不负责的表现。像贾跃亭、沈晖这种不顾国内烂摊子，直接拍拍屁股走人的情况显然为业界所不齿，要知道，汽车企业的尽头是“产品出海”，而不是“创始人出海”。（记者 陈梦宇）