4年冲进10亿俱乐部,方里的抖音变形记

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对众多国产美妆品牌而言,当下可能是一个艰难、迷惘的阶段。

2023年至今,已有多家国产新锐美妆品牌“倒下”。

去年1月,彩妆品牌It’s Focus薏珂思发布闭店公告,彼时距离其成立仅过去3年;接下来的几个月里, Colorpedia卡乐说、Happimess乐在其中、浮气Fomomy等多家国货彩妆品牌相继发布关店或清仓通知;今年6月底,彩妆品牌VNK宣布关闭天猫旗舰店,其他线上渠道(如微信公众号、微信小程序以及抖音平台)也已停更内容或下架商品。

寒气不仅来自于倒下的品牌,还来自于投资市场。

据美妆行业媒体《聚美丽》不完全统计,2024年上半年全球美业投融资事件仅有51起,相较2023年上半年的81起,同比下滑38.27%。其中,国内投融资事件33起,国外投融资事件18起。分月度来看,每月的投融资事件逐渐减少,市场逐渐变冷。

但是,在诸多坏消息中,卡思也关注到了一些在低潮期涌现的黑马品牌,仍在快速增长,并获得资本青睐。

通过经营线上电商平台吸引用户是品牌们的共同选择,香氛品牌观夏、闻献发力于天猫,唇部护理品牌太阳马戏团主攻小红书,彩妆品牌方里FUNNY ELVES则主做抖音。

这些黑马身上都有值得关注的亮点,卡思今天想先谈谈方里。这是一个2017年诞生的彩妆品牌,2021年销售额破2亿,2023全年销售总额超过10亿,今年618期间跻身抖音电商彩妆赛道TOP3,销售额近1亿,大促之后也未产生断崖式下滑,近30天预估销售额为7500万-1亿元。

方里是如何在抖音成功崛起的?它的抖音经营方法论,是否值得其他品牌抄作业?

狂奔4年,它靠底妆杀进10亿俱乐部

方里诞生于一个新国货品牌快速涌现的时期,成立前三年还是名不见经传的小品牌。

2017年,线上新流量平台逐渐壮大,由此泼天的富贵开始砸向新兴的国产美妆品牌。花西子、方里、橘朵、完美日记等品牌均诞生于这一年,他们的共同点是懂用户、懂流量,不依托线下渠道,仅凭线上电商平台和社交媒体平台就能拔足狂奔,并收获资本热捧。

方里创始团队的从业背景使其更懂线上流量运营。据卡思了解,方里创始人兼CEO杨菊从事进口化妆品供应链行业10年,曾创立悦之谜(北京)生物科技有限公司和杭州知名MCN机构“美兮”,并经营杭州大卖供应链有限公司,为客户开发更具国际领先技术的创新美妆产品;首席市场官陶子,曾是小红书电商核心成员,拥有10年以上市场管理和美妆品牌商家运营经验。

2020年,杨菊观察到美妆行业融资趋于“冷静”,但底妆赛道仍处于高速增长阶段。因此,2020年5月,方里正式开始走底妆路线,先后推出两个系列的明星单品感光定妆粉饼和持妆粉底液,两条产品线均有多个色号适配不同肤色,抗氧化抗脱妆是其最大特点。

在越来越卷的美妆市场,产品创新仍被看作增长的底层驱动力,顶着新消费光环诞生的美妆品牌纷纷在研发端下功夫,尝试讲出更多故事。方里也不例外,对研发的高投入是其一直对外强调的竞争壁垒。

公开信息显示,方里选用了美国、日本等六个国家的优质原材料,并且对原料进行二次加工,并在制作工艺上进行调整。通过调研和分析用户的肤质、护肤习惯和地理位置等信息,品牌构建了一个真实肤质数据库,曾发布《亚洲肤质白皮书》,分析欧亚人群底妆需求的差异。

2022年,品牌与Harvey Gedeon(曾任雅诗兰黛集团首席技术官)达成合作,成立方里仿生实验室,专注于底妆产品研究。同时,品牌还拥有自有研发实验室和国际供应链,配方师均来自国际一线研发机构。

2023年,方里收购美国纽约底妆实验室,与薇诺娜母公司贝泰妮集团达成战略研发合作。

在渠道上,方里的线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音,以及分销渠道,并在小红书做了内容运营。线下方面,入驻销售点超1000个,2023年国内线下销售点约3000个,目前仍在加速线下渠道以及海外渠道的扩张。据36氪消息,2021年,方里线上销售额突破2亿元,营收同比增长达1300%;据美妆行业媒体《仪美尚》消息,2023年,方里总销售额突破12亿,抖音电商贡献了4.8亿元,同比增速超200%,成为抖音彩妆领域增速最快的品牌之一。

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@Funny Elves 官方旗舰店抖音直播间截图

在融资方面,2018年,方里获得天使轮融资;2022年6月,方里完成数千万元A轮融资,由贝泰妮集团领投、青锐创投跟投,资金主要用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充;得益于高速增长的业绩,2024年4月,方里完成A+轮融资,参与投资的机构包括金沙江创投,融资额未披露。

登上抖音彩妆赛道TOP3,方里做对了4件事

一开始,方里在天猫起盘,后期在品牌进入成长期、需要快速获取增量用户时,其营销重心就放在了抖音。

第三方数据显示,今年1-6月,方里在抖音的预估销售额是2.8675-6.0075亿,618大促期间,其销售额近1亿,成功冲到抖音彩妆赛道TOP3,仅次于花西子、YSL。相对更知名的国际品牌和资深国产品牌,名不见经传的方里到底做对了什么? 卡思总结了4个关键词。

第一个关键词是“小”

不同于口红,用户对于底妆(粉底液、粉霜、粉饼等)的忠诚度是更高的, 所以底妆创业的门槛更高,第一步要解决的是用户的尝鲜欲望。以爆款粉饼为例,方里选择将产品的规格做“小”,从12g到7g,再把价格做低,平均客单价为87元,对标成熟品牌多在150元以上,这样一来就降低了首次购买用户的决策成本,且对价格敏感人群更友好 。

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图源:方里抖音旗舰店

第二个关键词是“人群”

品牌若想在抖音电商做长期经营,一定要有人群思维,尤其是在竞争红海的赛道,一定要找到品牌的目标人群。

方里的路径是,先吸引和抓住18-23岁的新彩妆人群,这部分人群在其消费者中的占比一度达到50%以上。

方里这一选择属于“错位竞争”,新彩妆人群多是初学者,尚未建立品牌忠诚度,“低价+小规格” 很容易激发其下单欲望,且避开了与花西子、毛戈平等成熟品牌的激烈竞争。数据显示,花西子直播间中24-40岁用户占比80%以上。

第三个关键词是KOL

彩妆的爆火,势必离不开达人,而在达人种草上,方里也制定了差异化策略,即不迷信达人粉丝量但钟爱美妆垂类、泛垂类达人,无论是种草还是带货, 都选择了大量腰尾部达人。今年1-7月,达人带货在方里总销售盘子里的占比达2/3。

卡思咨询创始人李浩认为,基于抖音的推流机制,达人带货也存在极强的马太效应,所以现在合作达人尤其是腰尾部达人带货,不要只盯着其卖货数据,相反应该越来越重视内容力/种草力。

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方里在抖音合作了大量达人

第四个关键词是“破圈”

如果说差异化人群策略是方里能从底妆赛道突围的重要原因,那么品牌在抖音618大促期间的高销量,则离不开它的整合营销方案。

今年4月底,方里官宣梅耶·马斯克为品牌代言人,她是一位超模、营养学博士、畅销书作家、公共演说家,也是世界首富马斯克的母亲。5月,方里推出了新品特护粉底液,宣称为亚洲敏肌用户打造“第二层肌肤”,并推出了亚洲底妆方程式:F=A(肤质)+B(肤色)+C(肤况)+X(场景)。

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图源:方里创始人杨菊抖音视频截图

随后,方里在抖音进行了大量内容营销,让品牌理念得以广泛传播。通过包裹着观点和态度的内容, 倡导“女性真正的底气在于自我发现” ,同时联动抖音域内营销资源和达人种草,顺利实现人群破圈。最新数据显示,方里在抖音的用户画像中,18-23岁用户的占比从50%+下降到34.6%,24-40岁占比50%+,这是其618期间销量跃迁的根基。

用好组合拳,复刻方里起飞路

其他品牌是否能够复制方里的种草路径,实现从0到1再到100的突破呢?

卡思认为是可行的,方里的抖音营销方法论可以总结为“一个卖点+垂类引爆+多场景种草+UGC共创 ”的组合拳,是一种偏“正规军”的打法,有预算、有营销思维、有高效团队的品牌,完全可以复制。

在种草策略上,方里钟爱垂类达人,以美妆、时尚类为主,泛垂类达人(包括生活、 颜值、好物种草)为辅。首发矩阵,更倾向于使用明星、头肩部达人,然后向腰部、尾部达人、KOC延伸, 相比于粉丝量,更看重达人的内容质量和粉丝粘性。

数据显示,今年1-7月,方里合作了7580个KOL/KOC,美妆/时尚垂类占比为53.11%;从粉丝量级来看,万粉以下达人占比65.63%,其次是1万-10万粉丝的达人,占据22.8%,10万-100万粉丝的达人占比8.73%。

从带货体量来看,带货10万元+的达人中,万粉以下体量的达人占比下降,从65.63%下降到40%, 而10万-100万粉丝区间的达人占比从8.73%升至23.2%。

在带货量TOP10的达人中,一半粉丝量在10万-100万区间,且基本是美妆垂类达人。据统计,今年1-7月,为方里带货最多的达人是@金刚芭芭鱼、@欧气粥粥(city版)、@Kiss杨可儿 。

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图源:卡思数据

再看“场景”,品牌需要思考的是:“什么人,在什么场景下,遇到了什么问题,自身能提供什么解决方案” ,并沿着这个思路去制作内容。

方里为了把“持妆”这个核心卖点打透, 会让达人结合特定场景,比如在运动暴汗后、大哭后、洗浴后、 吃火锅后等各类生活环境中展现妆容的持久性,或粉饼定妆的服帖度, 进而强化对其持妆力的肯定。

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方里抖音达人种草视频截图

对比抖音底妆赛道的成熟玩家花西子、毛戈平、恋火等品牌,它们主打的卖点是控油遮瑕,方里主打的卖点是持妆且柔焦,在卖点上与成熟品牌形成了一定区隔,减少了正面战场的恶战。而在产品设计上的小心思,是方里作为新品牌能激发UGC自发种草的重要原因。以粉饼为例,很多视频内容都是“ONE MORE FOR FREE(再来一盘)” ,这种内容不光可以激发受众兴趣,发进行卖点传播,也间接向用户展现了产品好用的特点,否则也用不到光盘。

总而言之,从方里的抖音成长路径来看,种草对品牌而言仍然是头等大事。达人分销的目的不是卖货,而是种草,长尾达人卖不动货,GMV和利润率有限,他们的视频作用是“内容种草”,帮助品牌增加A1和A2人群,并在大量内容熏陶下被逐渐转化成A3,最后通过品牌直播间承接流量、完成割草闭环。

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